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中国的虚拟世界:路在何方?

发布时间:09-08-27 16:26 来源:文睿研究 作者:文睿
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前言:

大概1-2年前还被媒体视作宠儿、频繁的见诸报端的中国虚拟世界们仿佛一夜之间全部消逝了,不仅仅如此,虚拟世界的鼻祖、美国的《第二人生》在近年似乎也在逐渐的褪去光环,虚拟世界这个行业仿佛在全球都遭遇到了难以逾越的瓶颈,这背后究竟发生了什么故事?在《第二人生》这样虚拟世界遇到困境之时,一些创业家锐意进取、吸收《第二人生》的创新优势推出了多个成功的儿童虚拟世界,这是不是虚拟世界未来的方向?

本文介绍了中国三个最主要的虚拟世界的发展现状,分析了虚拟世界遇到的阻碍,展望了儿童虚拟世界发展的现状和趋势,并探讨了一个和“童年消逝”相关的严肃话题。

1. 荒芜的中国虚拟世界

大概1-2年前还沸沸扬扬、在媒体上出尽风头的虚拟世界现在却似乎已经完全消逝在中国公众的视线中。

2007年应该是全球虚拟世界最热的一年。美国的《第二人生》经历了过去长达4年多的沉寂后,用户数从2006年下半年开始迅速增长,用户规模从2006年年初的10万人迅速增长至2007年年中的1000万人。这引发了全球范围内对虚拟世界的广泛关注,仅2007年一年,美国纽约和圣何塞、美国斯坦福大学、日本东京、德国柏林和慕尼黑、新加坡等地就举办了至少7次极具影响力的大规模虚拟世界大会,技术乐观者们在这些会议上虚拟世界定义为下一代互联网的雏形,并冠上了“下一个Google”的美名。

中国的科技前沿者自然也不甘落后,2007年中国大概有7-8家公司宣称要进军虚拟世界领域,他们中的一些佼佼者开始招兵买马并获得了资本的青睐。当然,到2008年真正做出和《Second life》理念类似的虚拟世界也就只有3家,他们是Hipihi、Novoking和Uworld。其他的几家多转型为模拟经营类的网游,例如扬耀网络开发的《人生OL》、火石软件开发的《游戏人生》等等,还有一些则在一阵风风火火的媒体宣传后又迅速的销声匿迹了。

我们来看看中国的三个正统虚拟世界现在的境况:

规模最大的《Hipihi》官网上宣称:截止到2009年8月8日,其注册用户数为89872人。其他的几家并没有公布数据,美国《商业周刊》2008年5月的一份报道称:“HiPiHi是三大虚拟世界中规模最大的,注册用户也只有48000人。“创想王国”(Novoking)的注册用户为10000人,而UOneNet(Uworld)只有不到1000名注册用户。”笔者在近期也登陆了几次这三个虚拟世界,可以明显到看到其中的活跃用户非常的少,经常是在非常广泛的地域内却看不到一个活动的用户。另外,《Novoking》的网站目前实际已经无法登陆,而《Uworld》的论坛显示,即便是最热门的讨论区目前每天的发帖量也是个位数。

种种迹象显示,用荒芜来形容这三个虚拟世界已经不为过。

其实中国的虚拟世界曾经不仅仅是媒体的宠儿,也确确实实受到过资本界和产业界的关注。开发《Hipihi》的海皮士、开发《Uworld》的优万科技以及开发《Mworld》(现名《人生OL》)的扬耀科技都曾获得过风险投资。一些知名企业也尝试过在中国的虚拟世界中开展营销:2007年11月份,宝洁公司旗下的维达沙宣高调宣布在中国的虚拟世界《Hipihi》中推出了其首个美发厅,甚至还举办了剪彩仪式;在此之前,因特尔也已经宣布入住《Hipihi》,并与海皮士公司达成了合作伙伴的关系;随后,惠普数码影像馆也在2007年12月宣布将入住《Novoking》。但是这些营销效果如何呢?自2008年5月《Hipihi》公测后,笔者经常光临沙宣的美发厅,但是大部分时间这里都是空无一人,相信这样的营销效果宝洁公司也一定不会满意。

虚拟世界迟迟不能发展大规模的个人用户,使得资本逐渐丧失了对这类应用的信心。而由于缺乏个人用户,企业级客户在虚拟世界中开展营销的效果自然也不会好,虚拟世界运营商的盈利也就成为了一个问题。风险投资不愿意继续投入资本、而自身又无法持续盈利,可以说,中国的虚拟世界运营商已经陷入了盈利难、发展难的尴尬局面,如前所述,《Novoking》的网站从2009年3月份开始已经不能登陆,这个虚拟世界从2007年红红火火的开始内测到现在悄无声息的关闭也就不过1年半的时间;而《Hipihi》的开发运营商海皮士则宣布该公司2008年年底已经裁员1/3左右,希望剩余资金能支持其接下来2年的发展;相信运营《Uworld》的优万科技的境况也不容乐观。

中国的虚拟世界已经呈现了整体衰败的局面。那么,这背后的原因是什么?

2. 虚拟世界的发展遇到了什么阻碍

还是让我们先将视线转移到美国,看一看虚拟世界的起源《第二人生》。《第二人生》是一个以“开放和互动”为特色的、基于因特网的虚拟世界,由RealNetworks公司前CTO Philip Rosedale通过林登实验室开发。玩家在这个虚拟世界中可以扮演一个角色,体验虚拟的生活。《第二人生》2002年上线,2003年开始向公众开放,2006年年末到2007年年初由于主流媒体的报道而受到广泛的关注,继而引发了全球对虚拟世界的关注以及互联网未来发展的讨论。技术乐观者认为基于虚拟世界的开放架构和3D图形的优势,虚拟世界是下一代互联网的代表,并是最可能诞生下一个Google的领域。

但是事实真正如此吗?我们倾向于认为《第二人生》的成功更多的也是来源于媒体的热炒,它其实也面临很多问题。特别是最近的两年,美国的学术界、产业界和资本界对于虚拟世界的批评也运来越多,这主要集中在以下两个方面:

1) 《第二人生》最近一年用户数增长已经比较缓慢;

尽管《第二人生》在2006年下半年到2007年经历了用户数的快速增长,但是2008年之后其用户数的增长已经比较缓慢。林登实验室数据显示:2008年4季度《第二人生》最高同时在线用户数仅有7.7万人,而同期全球受欢迎的网络游戏最高同时在线人数均为百万以上级别。进入到2009年后,《第二人生》用户增长更为缓慢,以2009年6月和2009年7月用户为例:2009年6月份最后一周《第二人生》登陆用户数为56.3万人,而7月份最后一周登陆用户数则只有43.8万人;2009年6月当月登陆用户数为101万人,而7月份当月登陆用户数仅为85.7万人。

2) 企业在虚拟世界中开展广告营销的效果受到质疑。

众所周知,《第二人生》之所以受到广泛关注,一个很重要的原因就是世界五百强中有数十家企业进驻了这个虚拟世界,其中包括可口可乐、戴尔、IBM这样的国际巨头。但是企业在花费了成百上千万美元在虚拟世界中后,很快发现虚拟世界中的营销效果并不尽如人意。一些公司在经过了一段时间的尝试后就撤离了《第二人生》,例如斯达屋酒店、路透社等等。诚然,营销效果不好和广告主在虚拟世界中的营销观念落后有关系,但是《第二人生》本身的问题也不容忽视。目前在美国,产业界和学术界普遍的都在质疑虚拟世界的营销效果。

在中国,虚拟世界则是处在一个更早的阶段,一方面表现在个人用户还远未形成规模,几个知名的虚拟世界注册用户的总和也只是十万级别,可以说中国的任何一款大型网络游戏注册用户都超过了这个级别;另外一个方面,企业主对中国虚拟世界的热情也远远不如对《第二人生》的热情,尽管有一些大型企业曾经在《Hipihi》等平台中进行了营销,但是可以看到这些营销活动大都发生在这些虚拟世界尚未正式运营前,也就是说这些广告主更多的是在当时的时间节点看好中国虚拟世界的发展前景,属于尝试性的投入。事实证明,这些广告主在虚拟世界中建设好带有所属品牌LOGO的商铺后,也没有再继续追加投入。

究其原因,虚拟世界在中国发展缓慢最主要的原因还是使用门槛太高。这个使用门槛一方面体现在硬件和网络上,由于虚拟世界开放性和3D的特征,想要较好的体验这种产品对用户的计算机硬件及所处的网络环境都有较高的要求。在《第二人生》中其实曾经也出现过这样的问题:在《第二人生》的首届奥运会上,有用户就因网络延迟而导致比赛成绩不佳,这严重影响了用户的体验;

另外一方面,虚拟世界的玩法对于国人而言太过复杂、并且缺乏趣味性。虚拟世界和网络游戏最大的不同在于:虚拟世界是以创造为主,而网络游戏则以体验为主。用户进入虚拟世界之初看到的是一个空荡荡的世界,其中的大部分游戏内容,包括房子、车子、花园等,都是需要玩家通过运营商提供的特殊工具、发挥自己的创意去创造出来,也就是说玩家的乐趣很大一部分来自于创造。然而国人的垦荒精神向来都不如欧美人,愿意投入较长时间利用复杂的创作工具在虚拟世界中创作的人非常的少。网络游戏则不一样,玩家进入游戏后,只需要按照系统的指示,进行简单的操作既可以打怪、收集装备、升级,当玩家游戏中的角色不断强大、能够打败更高级的怪物并在PK中获胜时,玩家很容易的就体会到了游戏的乐趣。

当然,也有乐观者认为美国的《第二人生》也是在推出4年多之后才开始受到广泛的关注,中国的虚拟世界还发展太短,再过几年可能就爆发了。然而看一看现在《第二人生》的发展状况,我们还是不禁担心虚拟世界未来的发展。

所以说,虚拟世界在全世界仿佛都遇到了大问题,它的出路在哪儿?

3. 虚拟世界的出路在哪里?

展望《第二人生》这样的虚拟世界的发展,我们持比较悲观的态度:2008年美国网民的渗透率已经达到72.5%,网民总数已经达到2.2亿,覆盖了各类型阶层。即便是基于如此庞大且分布广泛的用户群,《第二人生》推出至今已有七年,月活跃用户也还只有百万级别,这不得不让我们怀疑这个虚拟世界的模式可能存在问题,《第二人生》的模式很可能就只适合一个小众群体。在中国,2008年中国网民数量已经达到2.98亿人,网民渗透率为22.6%,从之前的分析中可以看出,虚拟世界在中国发展的用户基础其实还不如美国,我们认为虚拟世界要想在中国取得大的发展还需要很长一段时间。

乐观者认为《第二人生》这样的虚拟世界是下一代互联网。诚然,3D界面在很多时候都具备优势,特别是在表现信息的丰富度上,但是3D界面在文本信息的管理上却会显得更加复杂。例如,搜索引擎、电子邮箱等当前常用的应用则很难完全移植到《第二人生》的平台上,他们可能更适合通过网页的形式来展现。结合之前的分析,我们可以看出:过去的几年虚拟世界的吹捧者们,包括一些技术乐观者,他们其实是无限夸大了《第二人生》的前景。我们更倾向于认为《第二人生》是一个伟大的试验品,但是他要想发展壮大还需要解决非常多的问题,而解决这些问题可能需要长达数年的时间。

不少产业界人士也认识到了《第二人生》的不足,他们吸取了虚拟世界的一些积极的创新,结合社区、网络游戏等的发展,开创了一些多元化的虚拟世界。其中近几年最值得关注就是儿童虚拟世界:

2007年8月初,迪斯尼宣布以3.5亿美金收购企鹅俱乐部(Club Penguin),这是一个面向6-14岁之间儿童的2D虚拟世界,提供了丰富的任务和玩法,例如滑雪等,有较强的社区养成和模拟经营游戏的风格;总部设在加拿大的Ganz公司成功的结合互联网虚拟世界和实体玩具销售,打造了近年在美国最受欢迎的玩具品牌Webkinz,其以养成为主题的网站流量已经华尔街日报相当,美国权威网站监测机构Compete的统计数据显示,在2008年12月份的节假日期间,Webkinz网站有超过700万个独立访客;以15岁以下小女孩为目标客户的芭比女孩(Barbiegirls.com)正式推出仅2个月会员就达到了300万人;而另外一个以年级稍大的女孩,大概是7-18岁女孩为目标用户的Stardoll.com在推出不久后用户数也突破了400万,并先后获得了Index Ventures和红杉资本的投资。并且值得关注的是,Webkinz和Club Penguin还进入了Google公布的2007年年度十大关键词榜单中。

以6-15岁之间儿童为主要目标客户、充满娱乐气息的儿童虚拟社区的异军突起,让人看到了虚拟世界的出路,也引发了全球产业界、资本界的又一轮关注。和《第二人生》相比,这些儿童虚拟社区的用户发展情况要明显好于前者,而且不少网站在推出不久之后已经有盈利。在中国,以《企鹅俱乐部》为蓝本的虚拟社区也在大量涌现,例如《摩尔庄园》、《奥比岛》、《海底世界》、《时空港》等等,其中的佼佼者是《摩尔庄园》和《奥比岛》,二者在百度游戏搜索排行榜上长期位居行业前十名。其中《摩尔庄园》宣称其2008年注册用户数已经超过了800万,并且获得了启明创投500万美金的投资。

儿童虚拟世界为什么突然变得这么热?国外成功商业模式的刺激固然是一方面,但是中国互联网在过去几年的变化也是这种模式在中国能够成功的原因。根据CNNIC的统计数据显示:过去的5年,18岁以下青少年网民在总体网民中所占比例一直在持续升高,已经从2004年的16.4%上升到2008年的19.6%。2008年中国18岁以下青少年网民规模已达到5840万,2004年到2008年该年龄段网民年均复合增长率为39.5%。另外,CNNIC在2009年1月发布的报告中还首次发布了10岁以下网民规模,数据显示2008年中国10岁以下网民为120万人。

由于儿童市场的特殊性,互联网服务提供商一直未能找到好的模式切入这个市场,也就是说如此庞大规模的市场此前一直是蓝海。现在儿童虚拟世界这种模式被证明是能够被这个群体接受的,难怪众多企业会对这块市场虎视眈眈。况且,出于对儿童虚拟市场的战略性考虑,譬如说以社区为主营业务的企业(不管他现在是面向白领还是网吧中的进城务工者,总之他的主要用户是20岁到30多岁的用户),可能会担心儿童虚拟社区运营商会借助其用户资源逐步切入到更高龄的社区业务进而威胁到其核心的社区业务。所以我们有理由相信几家以社区为主营业务的公司,例如千橡互动、51.com等公司,以及以即时通讯作为基础业务的腾讯公司都会加快进军儿童虚拟世界的脚步。

可以看出,儿童虚拟世界在未来的几年必将更加火爆,那么这个市场的前景如何?又有什么值得我们关注的问题?

4. 一个关于“童年消逝”的严肃话题

从之前的讨论中,我们可以看出中国18岁以下青少年网民的数量已经达到了5840万,而且这个群体还有较大的增长空间。未来5年中国网民的数量还有望增加3亿,结合中国人口结构,我们认为18岁以下网民规模在未来5年至少还能再增加一倍,所以说基于这个群体的互联网应用肯定还有很大的增长空间。在美国,市场研究机构eMarketer也预测:到2011年,会有53%的美国儿童和青少年网络用户造访虚拟世界,这将比2007年的数字增加24%。

但是,这块市场却有一个很大的隐忧。

众所周知,当前都市的独生子的家庭结构和小区邻居之间关系冷漠等因素容易使得都市儿童形成孤僻的性格,而儿童虚拟社区的繁荣则有助于解决这一问题,并能为孩子们带来快乐。但是它们同时也为孩子的家长们带来了顾虑:儿童虚拟世界除了能够娱乐还能干什么?孩子们过早的暴露在一个由庞大的陌生的小孩(可能还不止小孩)组成的虚拟世界中,去体验家长们弄不太明白的娱乐内容,会不会不利于孩子的成长?

正如世界著名媒体文化研究者和批评家Neil Postman在其著作《童年消逝》中所表述的,由于儿童被随意暴露在各类媒体(尤其是电视媒体)前,接受大量他们不应该接受的信息,美国已经进入了“一个没有儿童的时代”。

这是一个非常严肃的话题。即儿童在《摩尔庄园》之类的虚拟世界中玩耍,他们是否会容易接触到不适合他们的内容,或者是受到虚拟世界中其他玩家的不良影响,久而久之不利于他们的成长?如果儿童虚拟世界的用户群足够的庞大,而他们都很不幸的曝光在这些不恰当的内容前,那么,童年和成人的分界线在中国是否也会日益模糊?

乐观者们当然会列出儿童虚拟世界的积极性,譬如儿童虚拟社区能够为孩子们带来快乐,而且能够提供一个全新的交际平台,独生子女借助这个平台能够逐步学会如何和其他人交往,甚至会说虚拟世界能够提供一些有挑战性的项目来锻炼孩子们的团队合作能力等等。而且事实上儿童虚拟社区现在也得到了众多孩子们的欢迎,否则的话《摩尔庄园》也不会发展了800万的用户。但是仅有这些还不够,因为这不能解决以上提出的关键问题,因为一旦孩子们在虚拟世界中涉及到交际时,就可能会影响到他们的身心健康,而且这些内容是健康孩子的父母们也无从得知。

讨论至此,我们可以看出儿童虚拟世界其实是负有很大的社会责任的,在产品的设计和运营上要考虑满足两方面的需求:儿童的需求以及他们父母的需求。孩子们希望在虚拟社区中体验好玩的游戏内容,例如滑雪、扮演警察惩治坏人等,并交到志同道合的朋友,从而打发孤单的时光并获得快乐。而家长们则希望虚拟世界是一个纯洁的、不让孩子沉迷的、最好还能寓教于乐的世界。如果不能做到这些,儿童虚拟世界一旦爆出了一些负面的新闻,例如某个孩子沉迷虚拟世界荒废学业,抑或是某个儿童在虚拟世界中透漏了家庭住址等信息为家庭带来了经济损失等,可以相信这些负面消息会迅速在家长中传播,进而家长很可能会禁止自己的孩子再玩这些虚拟世界,如果这些负面消息频发的话,出于对儿童保护的考虑,相关政府主管部门很可能都会出台一些相关的限制政策。十年前的游戏机产业就是前车之鉴,现在的儿童虚拟社区一定不能重蹈覆辙。

所以,可以说儿童虚拟世界这个行业容不得害群之马。行业的从业人员应该如履薄冰、恪守底线、小心翼翼的经营这个行业。对于行业的经营者,文睿研究认为他们应该有一些绝对不能违背的原则,这些原则包括:

1) 尽最大可能为孩子们提供一个封闭的、安全的空间;

首先,企业应该研究如何规避孩子们在虚拟世界中受到不相关的成人的影响;其次,应开发屏蔽系统,在涉及到交际系统时应该尽最大可能屏蔽色情、暴力、猥亵等词汇,给孩子们一个纯洁的交际环境。另外对于涉及到窥探个人隐私的言语,例如索要家庭电话号码等,也应该屏蔽。虚拟世界的交际系统和当前的网络游戏应该有着较大的区别,网络游戏通过所中多样的交际功能鼓励玩家尽可能的交际,而儿童虚拟世界则要限制部分交际;

2) 虚拟世界中内容的健康性,最好能寓教于乐;

儿童虚拟世界中也有多种多样的玩法,这些玩法的设计要秉承单纯的乐趣、启发儿童学习兴趣的原则,坚决不要涉及到暴力、色情等不适合儿童的成分。另外结合网络游戏普遍存在的问题,我们认为儿童虚拟世界可以设计鼓励儿童展示自己的玩法,但不要设计鼓吹儿童过度炫耀自己的玩法。儿童虚拟世界的玩法最好能够寓教于乐,都市中的父母普遍都希望自己的孩子能够提高学习效率、尽早学习更多的知识、提高学习的主动性并掌握孩子的学习进度。企业可以针对这些需求考虑设计一些独特的玩法来满足家长对于教育孩子的需求,例如让孩子们在游戏任务的驱动下完成学习目标等。从当前的实际情况来看,有一些虚拟世界是以纯粹的娱乐为导向,而另外一些虚拟世界则在成立之日起即确立了严肃教育的目标,我们认为未来必将出现综合二者的产品;

3) 限制孩子们每天登陆儿童虚拟世界的时间必不可少。

即便一个儿童虚拟世界是绝对安全的、并且能够寓教于乐,家长们也不希望自己的孩子每天都在电脑前面,沉迷其中。毕竟,一个孩子要想健康的成长是应该有丰富多彩的现实生活的,放学后和父母交流、独自看看书、出去和朋友们玩耍都需要时间。退一步说,即便是出于保护视力的考虑,家长们也不会同意自己的孩子一天中有四五个小时都对着电脑。

以上是对于行业经营者的一些建议。另外,对于行业的主管部门文化部等,我们认为其应该着手开展加强对儿童虚拟世界这个行业的监管,研究提高行业进入门槛、加强对相关虚拟世界产品的审批等,降低“害群之马”出现的概率,以保障行业可持续发展。同时,一定要注意引导行业的发展,而不是在出了某一两个负面消息后就限制行业的发展。互联网已经是一个不可逆转的大趋势,人人皆是网民是不久的将来就能看到的事实,届时社会必然会面临着让孩子们浏览什么网站的抉择:是让孩子们通过导航网站、搜索引擎、网站链接等肆意搜索网站,从而将自己暴露在形形色色的成人内容前最终造成带来一个“没有儿童的时代”?还是给他们一个相对安全、内容同样丰富但是已经过滤掉绝大部分不恰当的内容的儿童虚拟世界,保持孩子的一份纯真呢?

答案是不言而喻的。讨论至此,我们其实又可以从儿童虚拟世界承担的社会责任上看到行业发展的一个趋势:未来的儿童虚拟世界极有可能是平台化的发展,这个平台上会整合很多其他的适合儿童的内容,这使得儿童虚拟世界看起来也一个非常有吸引力的商业模式。

当然,至于这个平台的最终功能、和现有的儿童虚拟世界的区别等等,就要依靠行业内的经营者们来不断探索了。

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